Le guide complet pour comprendre

le parcours client

Comprendre l’ensemble du parcours du client est un élément crucial pour élaborer une stratégie d’expérience client omnicanale réussie.

Le parcours client, également appelé customer journey, englobe l’ensemble des interactions entre un client et une entreprise ou une marque, depuis la prise de conscience initiale jusqu’au support après l’achat. En créant une cartographie détaillée du parcours client, les entreprises peuvent identifier les besoins, les attentes et les points de friction de leur clientèle.

Grâce à ces informations, vous serez en mesure d’optimiser vos canaux de communication et de vente, de personnaliser vos produits et services, et de concevoir des expériences sur mesure qui répondent aux besoins et aux préférences de vos clients.

Le guide complet pour comprendre le parcours client

Êtes-vous un chef d’entreprise ou un responsable marketing ? Si tel est le cas, il est essentiel de bien comprendre le parcours du client afin de maximiser les conversions et la fidélisation à long terme de votre clientèle.

En revanche, si vous travaillez dans le domaine du marketing ou de l’expérience client, le customer journey vous permettra de concevoir des expériences qui répondent aux besoins des clients à chaque point de contact.

Que vous soyez dans l’une ou l’autre catégorie, il est primordial de comprendre le concept du parcours client afin de créer des expériences exceptionnelles pour vos clients.

Dans ce guide spécialement conçu pour comprendre le parcours client, j’explore les différentes étapes du parcours, les meilleures pratiques pour le cartographier et optimiser, et les inconvénients les plus courants auxquels il faut faire attention.

Plongeons dans le vif du sujet !

Qu’est-ce que le parcours client ?

Le parcours client représente l’ensemble des interactions réelles et potentielles qu’un client entretient avec votre marque, allant de la prise de conscience initiale à l’assistance après l’achat et au-delà.

Cette cartographie des interactions implique plusieurs points de contact et canaux, tels que les médias sociaux, les courriels, le site web, les boutiques physiques et les interactions avec le service clientèle, pour ne citer que quelques exemples.

Les étapes du parcours client :

Le parcours du client se compose de plusieurs étapes, et chacune d’entre elles offre des opportunités et des défis uniques pour les entreprises et les marques.

1. La prise de conscience

Lorsque le client prend connaissance de l’existence de votre marque et réfléchissent à la possibilité que vos produits ou services répondent à leurs besoins.

Cela peut se faire par différents canaux, tels que la publicité, les médias sociaux ou le bouche-à-oreille. Les entreprises doivent s’assurer que leur message est clair, convaincant et qu’il trouve un écho auprès de leur public cible.

2. La réflexion

Pendant laquelle les clients recherchent activement et comparent les produits ou services de votre marque avec ceux de vos concurrents.

C’est à ce stade que les entreprises peuvent se différencier en fournissant des informations pertinentes et utiles, telles que les caractéristiques des produits, les prix et les avis des clients.

3. L’achat

Quand les clients prennent une décision et effectuent une transaction. Les entreprises doivent veiller à ce que le processus de paiement soit fluide et transparent, et que les clients aient accès à plusieurs options de paiement.

C’est également l’occasion pour les entreprises de faire de la vente incitative ou croisée de produits ou de services supplémentaires.

4. La post-vente et fidélisation

Quand les clients évaluent leur expérience avec votre marque et décident de devenir des clients habituels ou de recommander vos produits ou services à d’autres personnes.

C’est à ce moment que les entreprises peuvent cultiver la fidélité et la confiance en offrant un service client d’excellence, tel que la résolution rapide des problèmes et la fourniture de recommandations personnalisées.

Comment créer une carte du parcours client ?

Au fil des années, j’ai pu explorer et constater l’existence de divers parcours clients ainsi que des méthodologies pour les concevoir.

Parmi toutes celles que j’ai expérimentées, voici celle qui s’est révélée la plus efficace :

1. Définissez un objectif clair pour votre carte

Afin de créer une carte du parcours client efficace, il est essentiel de définir un objectif clair.

Pourquoi souhatez-vous cartographier le parcours de vos clients ?

• Est-ce pour identifier les points problématiques de l’expérience client ?
• Pour améliorer la conversion dans votre entonnoir de vente ?
• Pour identifier les canaux de marketing et de vente les plus performants à chaque étape du parcours client, ou ceux qui nécessitent des améliorations ?
• Recherchez-vous de nouvelles opportunités commerciales ou de nouveaux segments de clients ? Ou bien, souhaitez-vous améliorer ou définir l’expérience client dans les différents services de votre entreprise afin de mieux comprendre la collaboration transversale ?

En ayant un objectif clair en tête, vous pouvez concentrer vos efforts sur les aspects du parcours client les plus pertinents pour votre entreprise et créer une carte du parcours client pertinente et efficace.

2. Réalisez une enquête

La collecte d’informations est une étape essentielle du processus de cartographie du parcours client, car elle constitue la base pour comprendre l’expérience client (CX).

Sans une recherche appropriée, la carte du parcours client peut reposer sur des hypothèses ou des informations incomplètes, ce qui peut conduire à des conclusions erronées.

Lors de la collecte de données pour la recherche, il est important de trouver un équilibre entre les méthodes quantitatives et qualitatives. Les méthodes quantitatives se concentrent sur la mesure et l’analyse de données numériques et statistiques pour en tirer des conclusions. Cela peut être réalisé à travers des questionnaires ou des enquêtes auprès d’un grand nombre de personnes.

D’autre part, la recherche qualitative est basée sur l’observation et l’analyse de données telles que des textes, des images, des entretiens, etc. Les données qualitatives sont souvent collectées auprès d’un petit nombre de participants afin d’obtenir des informations plus détaillées sur leurs expériences, leurs opinions et leurs comportements.

Il est également important de réaliser une étude de marché pour bien comprendre votre public cible et le marché dans son ensemble. Cette démarche fournit des informations sur les besoins, les préférences et les comportements des clients, ainsi que sur la concurrence.

En combinant des méthodes de recherche quantitatives et qualitatives, ainsi qu’une analyse approfondie du marché, vous serez en mesure de recueillir des données précieuses pour éclairer votre carte du parcours client et prendre des décisions stratégiques éclairées.

Utilisez aussi des sources de données existantes, telles que vos bases de données clients, et les commentaires des clients sur les plateformes de médias sociaux et enquêtes.

La recherche vous permettra de découvrir les besoins et les points de douleur de vos clients, de repérer les lacunes dans le parcours client et d’éclairer votre processus décisionnel, afin de développer une approche du parcours centrée sur le client.

3. Créez votre buyer persona

Le parcours client doit être cartographié en fonction de votre buyer persona et de ses caractéristiques individuelles. Si vous avez plus d’un buyer persona, créez une carte pour chaque persona.

Il n’est pas recommandé de créer une seule carte pour différents personas, car les caractéristiques uniques de chaque persona jouent un rôle important dans l’élaboration de leurs cartes respectives. Ces différences peuvent avoir un impact significatif sur les points de contact, les canaux et les messages qui trouvent un écho auprès de chaque persona tout au long de son parcours.

En créant une carte distincte pour chaque persona, vous pouvez adapter le parcours du client à ses besoins et préférences spécifiques, ce qui se traduit par une expérience client plus personnalisée et plus efficace. D’un autre côté, une carte unique pour plusieurs personas peut donner lieu à une approche générique ou incohérente qui ne parvient pas à engager et à convertir le public cible.

Il est donc essentiel de comprendre et de tirer parti des caractéristiques uniques de chaque buyer persona pour créer un parcours client sur mesure qui les guide efficacement vers une décision d’achat.

4. Listez tous les point de contact, et les différents canaux où votre marque est présente

• Qu’est-ce qu’un point de contact?

Un point de contact est une interaction entre vos clients et votre entreprise, qui peut avoir lieu à différents moments et par le biais de divers canaux. Ces points de contact peuvent jouer un rôle crucial dans la perception du client à l’égard de votre produit, de votre marque ou de votre service.

Les points de contact peuvent revêtir différentes formes, tels que la page FAQ de votre site web, un formulaire sur les réseaux sociaux, une newsletter dédiée, chat en direct sur votre site, appels téléphoniques d’un conseiller commercial, etc.

Chacun de ces points de contact peut avoir un impact sur la perception du client à l’égard de votre entreprise.

• Qu’est-ce qu’un canal?

Un canal représente la manière spécifique par laquelle les interactions entre votre entreprise et vos clients se produisent. Il s’agit de la voie ou du moyen par lequel vous communiquez, fournissez des informations ou engagez des conversations avec vos clients. Un canal peut être physique ou numérique, et il joue un rôle essentiel dans l’acheminement de vos messages et l’établissement d’une connexion avec votre public cible. Par exemple : votre site web, réseaux sociaux, communications par emails, chat en direct, appels téléphoniques, points de vente physiques, etc.

Pour établir une liste exhaustive des points de contact et des canaux, il est conseillé d’utiliser les données collectées lors de vos recherches afin de les identifier de manière précise et complète.

Ne les listez pas en fonction de la stratégie de canaux de votre entreprise, faites-le depuis la perspective du client. De cette manière, vous pourrez déterminer sur quoi vous devez concentrer vos efforts.

5. Faites la liste des étapes du client

Pour dresser une carte du parcours client, il est important de lister les quatre étapes du client mentionnées avant, et de déterminer les objectifs précis que le client essaie d’atteindre à chaque étape.

Vous devez en suite organiser la carte en fonction des étapes qui reflètent les objectifs du client, plutôt que des étapes qui reflètent les processus internes de l’entreprise.

Pour comprendre ce que votre client essaie de réaliser à chaque étape du parcours, il est essentiel d’utiliser les données provenant de recherches et d’entretiens clients.

Prenez en compte que les étapes du parcours client peuvent varier en fonction du produit, du service ou du secteur d’activité de votre entreprise.

Une fois que vous avez identifié les étapes du parcours client, il est recommandé de les classer par ordre chronologique et de préciser les actions que le client doit entreprendre à chaque étape pour atteindre ses objectifs. Cela nous amène à la prochaine phase du processus.

6. Identifiez les points de douleur de vos clients

La recherche vous permettra également de déterminer à quel moment et à quel niveau les clients rencontrent des points de douleur dans leur parcours. Vous pouvez recueillir ces informations auprès de vos clients, utilisateurs et employés.

Ces points de douleur peuvent être causés par des facteurs internes liés à votre entreprise, tels qu’une mauvaise interface utilisateur, un manque de confiance ou une mauvaise qualité de produits. Ils peuvent aussi être influencés par des facteurs externes tels que des réglementations spécifiques à un secteur, des menaces de cybersécurité ou des catastrophes naturelles.

Lorsque vous élaborez votre carte du parcours client, il est essentiel de lister les points de friction afin de proposer des solutions efficaces pour répondre aux besoins de vos clients. En identifiant et en résolvant ces points de douleur, vous améliorez l’expérience client, renforcez la fidélité et augmentez les conversions.

7. Identifiez les moments de vérité

Un moment de vérité se produit lorsque le client interagit avec votre marque et est confronté à une décision cruciale : poursuivre son parcours avec votre entreprise et devenir un client fidèle, ou bien se tourner vers une autre marque.

Ces moments de vérité sont des occasions critiques où la satisfaction du client, la qualité de l’expérience et la pertinence de vos offres jouent un rôle déterminant. Ils peuvent survenir à différents moments du parcours client, tels que lors de la première interaction, de l’achat, du service après-vente ou même lors d’une interaction ultérieure qui peut influencer la fidélité à long terme.

La façon dont vous gérez ces moments de vérité ont un impact significatif sur la perception du client, sa décision de poursuivre son engagement avec votre marque, et finalement, sur sa fidélité.

La cartographie du parcours client vous permettra d’identifier ces moments clés et de déterminer les actions à entreprendre pour les améliorer. En identifiant ces moments, prenez en compte à la fois les expériences négatives et positives que vos clients ont vécues avec votre marque. Voici quelques approches que vous pouvez adopter :

• Analysez les données pour comprendre quand et où les clients prennent la décision de partir. En examinant les données telles que les taux d’abandon, les comportements de navigation ou les annulations de commandes, vous pouvez repérer les signaux indiquant un désengagement potentiel.
• Menez des enquêtes auprès de vos clients ou organisez des groupes de discussion pour recueillir des informations détaillées sur leurs expériences avec votre marque. Leurs retours d’expérience directs peuvent vous fournir des insights précieux sur les moments clés qui influencent leur perception et leur décision de continuer ou non avec votre entreprise.
• Analysez les données relatives aux clients pour déterminer les moments où ils sont les plus enclins à effectuer un achat ou à s’engager davantage avec votre marque. En examinant les modèles d’achat, les interactions fréquentes ou les comportements prédictifs, vous pouvez identifier les moments opportuns pour renforcer l’engagement et maximiser les chances de conversion.

En identifiant et en optimisant ces moments de vérité dans votre parcours client, vous pouvez établir des relations plus solides avec vos clients et améliorer leur expérience globale avec votre marque. En offrant des solutions, une assistance et des interactions pertinentes à ces moments clés, vous augmentez les chances de créer une expérience positive et de fidéliser vos clients.

8. Designer la carte

Il est crucial d’impliquer les parties prenantes dans le processus de conception du parcours client afin d’obtenir une image complète et précise de l’expérience client. Les parties prenantes peuvent inclure des représentants du service client, du marketing, des ventes, du développement de produits et d’autres services qui interagissent directement avec les clients.

Une fois que vous avez identifié les éléments que vous souhaitez inclure dans votre carte du parcours client et recueilli les commentaires des principales parties prenantes, il est temps de passer à sa création. Pour ce faire, vous pouvez utiliser divers outils, tels qu’un logiciel de cartographie de parcours ou simplement un stylo et du papier.

La cartographie du parcours client peut être réalisée de différentes manières, en fonction de ce sur quoi vous souhaitez vous concentrer :

• Définissez comment vous souhaitez catégoriser votre carte :
  • Par objectif unique
  • En suivant les comportements des clients
  • En fonction de la nature de votre activité
  • Par canaux ou appareils
  • Selon les objectifs et les habitudes des clients
  • Sur la base des points de contact

Élaborez votre carte en compte ce que vous jugez pertinent pour représenter fidèlement le parcours client, en gardant une perspective centrée sur le client. Rappelez-vous que l’objectif est de créer une représentation visuelle du parcours client qui capture tous les points de contact, les points de douleur et les moments de vérité importants.

Une fois votre carte terminée, vous disposerez d’une vision claire et structurée de l’ensemble du parcours. Cela vous permettra de prendre des décisions stratégiques et de mettre en place des initiatives ciblées pour améliorer l’expérience globale de vos clients.

Quels sont les éléments clés d’un parcours client réussi ?

Pour que le parcours du client soit une réussite, plusieurs éléments clés doivent être pris en compte, notamment :

• La personnalisation

Les clients attendent des expériences personnalisées qui répondent à leurs besoins et préférences uniques. Cela peut se faire par le biais de messages ciblés, de recommandations de produits sur mesure et d’une assistance à la clientèle personnalisée.

• La cohérence

Les clients ont besoin d’une expérience cohérente sur tous les points de contact. La cohérence de la marque, du message et du ton peut contribuer à établir la vérité et la crédibilité auprès des clients.

• La communication

Les consommateurs exigent une communication claire et rapide tout au long de leur expérience d’achat, comprenant des mises à jour régulières concernant l’état de leur commande, des informations sur la livraison et des réponses rapides à leurs questions.

Une communication efficace aide à gérer les attentes des clients, prévenant ainsi toute frustration ou confusion.

• Facilité d’utilisation

Les consommateurs attendent des procédures simples et intuitives pour naviguer, choisir et acheter des produits ou des services. Les interfaces conviviales, la navigation claire et les processus de paiement simplifiés peuvent améliorer l’expérience du client en réduisant les obstacles à la conversion.

• Retour d’information et suivi

Les consommateurs ont l’attente de pouvoir donner leur avis et bénéficier d’un suivi après avoir effectué un achat. La demande d’avis leur permet d’identifier les domaines à améliorer et de renforcer les relations avec les clients, tandis que le suivi de l’assistance permet de résoudre les problèmes ou les questions qui surgissent après l’achat.

Les obstacles les plus fréquents à l’heure de créer les parcours clients et comment les surmonter :

Plusieurs obstacles courants peuvent bloquer le parcours client :

• Manque de cohérence entre les canaux

Elle peut être source de confusion et de frustration pour les clients. Pour garantir une expérience cohérente sur tous les points de contact, établissez des lignes directrices claires concernant l’image de marque et des procédures de communication.

Cela aidera les clients à reconnaître et à se familiariser avec votre marque et améliorera leur expérience globale.

• Un service client médiocre

Fournir un service clientèle rapide et utile est essentiel pour la fidélité et la satisfaction des clients. Assurez-vous que votre équipe d’assistance à la clientèle est bien formée et équipée pour résoudre rapidement tous les problèmes que les clients peuvent rencontrer.

En outre, envisagez de mettre en place des outils en libre-service et des FAQ pour aider les clients à trouver des réponses aux questions les plus courantes.

• Des processus compliqués

Il est nécessaire de simplifier les processus pour éviter les frustrations et les paniers abandonnés, en facilitant la navigation sur votre site web, l’achat et l’accès à l’assistance pour les clients.

• Peu de commentaires de la part des clients

Considérez les commentaires des clients comme un outil précieux pour améliorer le parcours client. Encouragez vos clients à donner leur avis par le biais d’enquêtes, des médias sociaux et d’autres canaux. Utilisez ces commentaires pour identifier les points douloureux et améliorer votre expérience client.

Quelles sont les meilleures pratiques pour améliorer le customer journey?

• Réalisez régulièrement des enquêtes pour recueillir des commentaires et identifier les points à améliorer: gardez à l’esprit que votre parcours client doit être un document évolutif qui est continuellement mis à jour et affiné au fur et à mesure que vous en apprenez davantage sur les comportements et les préférences de vos clients.
• Proposez plusieurs canaux de communication, tels que le courrier électronique, le téléphone et le chat en direct, afin de garantir une communication rapide et efficace.
• Favorisez une culture qui place le client au premier plan, en veillant à ce que tous les employés comprennent l’importance d’une expérience client satisfaisante.
• Utilisez les commentaires des clients pour améliorer les produits, les services et le parcours client.
• Utilisez les données des clients pour personnaliser l’expérience et offrir des recommandations et des promotions personnalisées.
• Investissez dans une équipe d’assistance à la clientèle solide, capable de répondre rapidement et efficacement à toutes les questions ou préoccupations des clients.
• Testez et optimisez en permanence le parcours client afin d’améliorer l’expérience et de privilégier les conversions.

En conclusion

Il est essentiel de comprendre et d’optimiser le parcours client pour fidéliser la clientèle à long terme et assurer la réussite de l’entreprise.

En cartographiant le parcours client, en identifiant les points de contact clés et en analysant les commentaires des clients, vous pouvez offrir une expérience transparente et satisfaisante qui génère des conversions et renforce la fidélité à la marque. Utilisez les meilleures pratiques décrites dans ce guide pour optimiser le parcours client et assurer la réussite de votre entreprise.