Comment la puissance de la
Stratégie de Surprise et de Ravissement
révolutionne la CX?
Dans le paysage en constante évolution de l’Expérience Client (CX), la stratégie de Surprise et de Ravissement se présente comme un phare d’innovation, promettant d’élever l’engagement et la satisfaction client.
Cet article examine la stratégie de Surprise et de Ravissement, mise en avant par Min Gyung Kim et Anna S. Mattila dans leur essai intitule « Does a Surprise Strategy Need Words ? The effect of explanations for a surprise strategy on customer delight and expectations”, en explorant son potentiel d’amélioration de l’expérience client et en équilibrant ses inconvénients.
Cet article présent à la fois des éléments tirés de l’essai de Kim et Mattila et des problèmes potentiels que les entreprises doivent anticiper lors de l’élaboration de leur stratégie CX.
Il s’agit de trouver des nouvelles et créatives méthodes pour rendre les clients heureux, tout en créant un lien émotionnel fort qui les incite à vouloir être fidèles à la marque.
La mise en œuvre de la stratégie de surprise et d’enchantement est une recherche de fidélisation de la clientèle, et elle consiste à surprendre les clients en leur offrant un niveau d’expérience auquel ils ne s’attendent pas.
Si l’idée peut sembler séduisante à première vue, le maintien d’une expérience agréable en continu lorsque des surprises sont attendues devient un défi majeur.
Qu’est-ce que la Stratégie de Surprise et de Ravissement?
Selon Shep Hyken dans son article « The Difference Between « Surprise and Delight » and Just « Delight », le concept de surprise et de ravissement impliquent « surprendre les clients avec une expérience à laquelle ils ne s’attendaient pas ».
La Surprise est l’élément clé de cette stratégie. Elle ne se produit que lorsque les clients rencontrent quelque chose qu’ils n’avaient pas anticipé, ce qui peut transformer une expérience ordinaire en un moment extraordinaire.
C’est cet élément inattendu qui laisse une impression durable et transforme un client satisfait en véritable ambassadeur de la marque.
Le Ravissement se produit lorsque les attentes des clients sont non seulement satisfaites, mais dépassées. Cela peut être réalisé grâce à la qualité exceptionnelle du produit ou du service, ou à l’attention portée aux détails.
Le ravissement vient d’une surprise positive, quelque chose qui n’est pas standard dans l’expérience habituelle du client avec la marque.
En combinant ces deux éléments de la Surprise et du Ravissement, la stratégie devient un outil efficace pour établir un lien émotionnel durable avec les clients. C’est ce lien qui est au cœur de la fidélité et de l’engagement des clients.
Le pouvoir transformateur de la stratégie de Surprise et de Ravissement dans l’Expérience Client
Dans la perspective d’une CX exceptionnelle, la stratégie de Surprise et de Ravissement a émergé comme un outil puissant permettant de créer des moments mémorables et de fidéliser les clients.
Comme discuté dans l’essai de Kim et Mattila, cette stratégie a le potentiel de redéfinir la manière dont les entreprises interagissent avec leurs clients.
Voici les éléments clés de la stratégie de Surprise et de Ravissement :
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L’impact positif
La stratégie de Surprise et de Ravissement a la capacité de créer un sentiment de ravissement chez le client, une émotion puissante qui transcende la satisfaction pure et simple. Elle offre des expériences qui dépassent les attentes, en créant de la joie et de la satisfaction.
Lorsque les clients sont agréablement surpris par un geste inattendu du prestataire de services, ils éprouvent un sentiment de joie, de satisfaction et d’enchantement. Cette connexion émotionnelle va au-delà des aspects transactionnels d’un service et renforce le lien entre le client et la marque.
Les surprises peuvent faire en sorte que les clients se sentent privilégiés et qu’ils soient plus susceptibles de revenir et de recommander la marque. La stratégie Surprise et de Ravissement permet d’atteindre cet objectif en créant des moments uniques et mémorables pour les clients.
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Variations contextuelles de l’efficacité
L’efficacité de la stratégie de Surprise et de Ravissement dépend du contexte de service dans lequel elles sont mises en œuvre.
En s’inspirant de l’étude de Kim et Mattila, on constate que dans les contextes de prestations hédoniques, comme les repas gastronomiques dans un restaurant, la priorité est d’offrir des avantages expérientiels, tels que des émotions et du plaisir. Dans ce cas, la stratégie de Surprise et de Ravissement peut jouer un rôle clé dans l’amélioration de l’expérience client globale, car le lien émotionnel créé par les surprises s’aligne sur la nature hédonique du service.
En revanche, dans les contextes de services utilitaires, tels que les services automobiles, l’accent est davantage mis sur les avantages fonctionnels et opérationnels. Bien qu’une surprise bien exécutée puisse toujours contribuer positivement à l’CX globale, elle peut ne pas avoir le même niveau d’importance que dans le contexte hédonique.
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Le rôle des explications dans la stratégie de Surprise et de Ravissement
Fournir des explications est essentiel pour gérer efficacement les attentes des clients.
Les explications comblent le manque de compréhension du client face à des événements surprenants.
Donner une explication pour justifier une surprise aide aux clients à comprendre que leur expérience n’est pas une pratique commerciale habituelle. Cela rejoint l’idée du livre « Commencer par le pourquoi », de Simon Sinek.
Lorsque les clients comprennent la raison derrière un geste surprenant, ils renforcent leur lien avec la marque et leur confiance.
De plus, les explications permettent d’atténuer l’inconvénient potentiel de susciter des attentes excessives chez les clients.
En précisant la nature unique des « expériences surprises », les clients réalisent que ces événements exceptionnels ne font pas partie de l’offre habituelle de la marque.
Comment intégrer la stratégie de Surprise et de Ravissement à l’Expérience Client?
La CX Academy identifie les six facteurs émotionnels qui forment le cadre de l’expérience client, ils fournissent une structure globale permettant de comprendre et d’améliorer la CX.
Examinons comment intégrer la stratégie de Surprise et de Ravissement dans les six facteurs émotionnels du cadre de l’expérience client pour transformer les interactions ordinaires en moments mémorables, tout en renforçant la fidélité de la marque :
1. « Je vous fais confiance »
C’est le facteur émotionnel le plus important. De nombreuses recherches soulignent le rôle de la confiance dans le renforcement et le maintien des relations durables avec les clients.
La stratégie de Surprise et de Ravissement peut renforcer ou affaiblir la confiance, selon la manière dont elle est mise en œuvre.
Lorsque les surprises sont transparentes et authentiques, elles renforcent la confiance en démontrant un engagement à offrir une valeur exceptionnelle sans intentions dissimulées.
Cependant, si les surprises sont perçues comme manipulatrices ou malhonnêtes, elles peuvent nuire à la confiance.
Dans ce contexte, une surprise bien menée s’aligne sur le principe du livre « Commencez par le pourquoi », illustrant le fait que la marque se préoccupe réellement du bien-être du client.
2. Le deuxième facteur, « Vous me connaissez »
Il s’agit de la reconnaissance et à l’appréciation de l’individualité de chaque client. Une surprise bien exécutée peut créer un sentiment de reconnaissance et de compréhension du client.
Le système de recommandation d’Amazon en est un bon exemple. Comme indiqué dans le livre “Working Backwards” de Colin Bryar et Bill Carr (dont je recommande fortement sa lecture), ce système est basé sur les recherches, les achats et l’historique des clients, leur donnant le sentiment d’être reconnus et compris, en leur proposant des promotions et des remises personnalisées.
3. Le troisième facteur est « Vous facilitez les choses »
Il se caractérise par la simplification et la fluidité de chaque interaction.
Les surprises qui éliminent les obstacles et facilitent un parcours du client sans friction améliorent l’expérience globale, comme l’explique Blake Morgan dans son livre “The Customer of the Future”.
Étant donné que les surprises sont des événements inattendus, et que lorsque des événements inattendus se produisent, on a tendance à chercher instinctivement une explication, l’objectif est de faire en sorte que les surprises améliorent la CX.
4. « Vous me comprenez » est le quatrième facteur émotionnel
Il s’agit de l’empathie et de la compréhension des sentiments du client.
Ceci est essentiel dans la stratégie de Surprise et de Ravissement, car les surprises efficaces sont celles qui témoignent d’une compréhension des besoins et des émotions du client.
Lorsque les surprises sont également fondées sur une véritable empathie, elles établissent un lien profond avec les clients, créant des émotions positives et favorisant des relations durables.
5. « Vous tenez vos promesses »
Il s’agit de respecter les promesses que vous avez faites aux clients.
La stratégie de Surprise et de Ravissement, lorsqu’elle est correctement exécutée, s’aligne sur ce facteur émotionnel, allant au-delà de la simple satisfaction et surpassant ce que les clients anticipent.
L’essai de Kim et Mattila souligne le rôle des explications dans la stratégie de Surprise et de Ravissement.
En tant que catalyseur de la CX, les explications réduisent les attentes futures de surprises, et en assurant que les clients se sentent spéciaux et ravis.
6. Le sixième facteur « Vous réparez les choses »
Ce facteur concerne la résolution des problèmes des clients.
Les incidents du service client sont inévitables et les gérer correctement peut faire toute la différence.
Ils sont également l’occasion pour la marque de faire preuve de son engagement, afin de transformer un événement négatif en un moment mémorable.
La stratégie de Surprise et de Ravissement, mise en œuvre de manière efficace pendant le rétablissement du service, peut restaurer la confiance et la loyauté en cas de problème.
Identifier points faibles de la stratégie de Surprise et de Ravissement :
La stratégie de Surprise et de Ravissement présente trois points faibles :
1. Éviter les surprises prévisibles
L’un des principaux défis auxquels les entreprises sont confrontées dans le cadre de la stratégie de Surprise et de Ravissement est le risque de surutilisation et d’habituation.
Lorsque les surprises deviennent habituelles, elles perdent leur impact sur les clients.
Pour atténuer cet aspect, les entreprises peuvent recourir au « renforcement intermittent ». Au lieu d’offrir des surprises de manière prévisible et constante, elles peuvent incorporer un élément d’imprévisibilité.
Varier le timing, la nature et les bénéficiaires des surprises peut maintenir le facteur de nouveauté et l’intérêt des clients.
2. Surmonter le scepticisme par la transparence
Comment indiqué précédemment, si les clients croient que les surprises sont motivées par des raisons ou des conditions cachées, ils risquent de se méfier.
Pour éviter cela, les surprises doivent être sincères et transparentes.
Les entreprises doivent communiquer clairement les intentions qui motivent leur stratégie de Surprise et de Ravissement, afin de bien faire comprendre que les surprises sont de véritables témoignages d’appréciation à l’égard de leurs clients.
3. Équilibrer les coûts et les bénéfices
La mise en œuvre d’une stratégie de Surprise et de Ravissement entraîne des coûts financiers et opérationnels pour les entreprises, car ces initiatives sont souvent associées à des besoins en ressources supplémentaires.
Les entreprises doivent équilibrer les coûts et les avantages de ces stratégies.
Les coûts financiers et opérationnels de la stratégie de Surprise et de Ravissement doivent être proportionnels aux bénéfices qu’elle génère.
En d’autres termes, pour éviter cet inconvénient, les entreprises doivent évaluer le retour sur investissement (ROI) de la stratégie de Surprise et de Ravissement.
En analysant les gains à long terme, notamment l’augmentation de la fidélité des clients, et la répétition de leurs achats et interactions, les entreprises peuvent justifier leur engagement financier.
De plus, la rationalisation des processus opérationnels et l’utilisation de la technologie peuvent aider à gérer la charge de travail opérationnelle, garantissant ainsi que les surprises sont à la fois rentables et efficaces.
Conclusion
La stratégie de Surprise et de Ravissement n’est pas une simple tactique, c’est une approche holistique qui permet de redéfinir l’expérience client.
Elle permet de retenir et de fidéliser les clients, en créant des liens émotionnels qui transcendent les interactions transactionnelles.
Toutefois, pour tirer parti de ses bénéfices, tout en minimisant les risques inhérents, les entreprises doivent adopter une approche équilibrée. Cela implique un alignement de la stratégie avec les facteurs émotionnels du cadre CX afin d’offrir des surprises qui résonnent profondément auprès des clients.
Une mise en œuvre réfléchie de cette stratégie est essentielle pour s’assurer que chaque surprise réjouit véritablement les clients, ce qui conduit finalement à l’excellence de l’ensemble de la CX.
